一次产品新闻发布会细节缺失的思考

来源:解决方案365的空间 2011-11-17

  前段时间受邀参加一品牌公司产品上市新闻发布会。我从事的是在线咨询工具产品的营销工作，记得2001年—2003年期间，几乎月月都有厂家发布新品，一是频率非常高。你方唱罢我登场，本人在一年内就组织过四次发布会，我们公司总裁曾在一个月内连续参加十一场。二是花样层出不穷，今天你发布新品，明天我召开商家大会；后天他整个总裁签名售机，等等；可谓绞尽脑汁、费尽心机。三是场面壮观：会场是五星级宾馆，主持人是各地电视台的名角，费用是动则几十万，参会人员少也有好几百。

        那时没有辛苦，只有充实与兴奋，进入布置高雅与星级酒店，看到会场黑压压的经销商们，就抑制不住激动，那感觉就是收获战斗的胜利果实，成就感挺强的。

        近两年因市场的原因很少有厂家举行新闻发布会了。这些只是成为美好回忆了，今天能受邀参加国产品牌的新闻发布会，打心眼里高兴并寄予厚望：国产手机积蓄力量将再次喷发。

        但参会结束，大失所望。静思其失败，全在于细节。　　

        细节一：会场布置与宣传力度严重缺失。　　

        首先是会场外围宣传气氛冷清，诺大的宾馆外除一条横幅外别无他物。就这条横幅都还布置十分不理想。横幅长约3米，宽约60公分，悬挂在大约5米的高处，需抬头仰视，非常吃力，而且与酒店高大宽阔的大堂门形成强烈反差，稍远一点看就象是一条红丝带，相当小气，很难引起注意。

        酒店门里边也没有任何其他宣传，更衬横幅的孤单，大堂中央立着一块高约一米，宽60公分的水牌，标注会议举行的具体地址。相对气势雄伟的宽敞大堂而言那真是形单影只，大堂大约300方，高十来米，就一个水牌孤零零立在大堂中心柱侧边。单调、冷清的感觉直袭心头。

        按照水牌指示上楼，有四个电梯，但都停着，只能走楼梯上去，会后听说开始时也只开一条电梯。

        上得电梯寻找标注房间，在电梯尽头有一块与大堂一样大小的水牌，红色的纸上用粉红色水彩笔写着房间名，画着长约10公分宽约3公分的浅褐色指示箭头，不停下来走进去认真看还真看不清楚。

        沿着指示牌继续往前看到两易拉宝，一是该公司介绍，二是该公司产品，再往前20米，又是同样内容的两易拉宝，会场外再无其他任何宣传。会场大厅门口也没有礼仪小姐开门或引路。

        推门进入会场，除了主席台有会议主题内容的背景板与两个幻灯布外，两边过道与后端再无任何宣传陈列。　　　　

        细节二：会议现场气氛混乱，破坏会议的严肃格调。　　

        一是参会经销商的层次与素质，大多是各地三线品牌经销商，经济实力可能不错，但从他们的衣着打扮与形态看，丝毫没有肃穆与庄严的感觉，倒感觉象是赶集或是凑热闹（可能是业务人员拉不动各地行业大佬，前几年行业中的大经销商对发布会可能都腻了，口头同意参加尔后派个小弟出来见见世面。从后来的就餐闲聊中得知，的确如此。）　　

        二从会场纪律来看，会场大约能容纳200人左右，但参会可能在100人上下，前两排是嘉宾，相对比较紧凑。这两排之后座得七零八落的，稀稀拉拉，随意性很强。

        而且参会人员会场纪律观念淡薄，有频繁走动的，有大声接听电话甚至声音压过主持人的，有交头接耳的，有东张西望的，会议的大门不停的在开关着。象是学校大课堂课间休息。同时主席台上坐着的十余人，有窃窃私语的，有闭目养神的，有面无表情正襟危坐的。整个会场体现不出严肃、紧张的气氛。　　

        三是发言者的水平令人质疑。一个应该是该公司高层领导发言，讲话带有浓厚家乡口音，由于年龄原因可以原谅。不能忍受的是他居然从头至尾介绍的是该品牌所在地的风土人情，直到结束也没听到他谈企业谈产品。而且还没有个一二三四，让人一头雾水。

        另外一个发言者介绍企业概况，大约不到三分钟就结束了，发言整体表现与前面老兄可以媲美。我总结其发言，一是缺乏专业术语与行业数据，他讲要与经销商长期合作用“我们合作了就不会换了，好机器与坏机器你都要做”，我想用“我们与经销商建立战略合作伙伴关系，共同发展，实现双赢”这样的外交辞令应该不难吧，自己不会请个枪手吗。

        前后几个发言的大都相同，一是发言条理不清；二是枯燥干涩缺乏鼓动色彩；三是幻灯放象准备不足，发言部分与幻灯放象不匹配；四是时间仓促，营销总监发言不到三分钟就结束了；五是底气不足，听到很多可能与好象之类的词语，六是个人装扮严重影响企业形象，其中一个部门总监头发蓬松，穿着个白色长袖衬衣，没有熨烫，褶皱部分明显，而他老兄还挽起衣袖至肘部，干劲挺足的样子，敞着衣领没打领带，灰色裤子显得陈旧，皮带扣得松松垮垮。怎么能这样上台呢？对参会者也是不尊重。　　

        细节三：产品展示犹如走马观花。　　

        四名身着红色旗袍的高个模特（说是模特除了个子比较高其他不敢恭维）手拿机器从会场两边过道走向中间过道，然后从中间过道往会场后面撤出，两人一组。首先是她们的仪容无法让人苟同，发型、面容未做专业美容美发处理，头发散乱，眼睛、嘴唇、脸颊、脖子等处看不到专业化装痕迹。

        其次是步伐，两人一组，但两人步调却不一致，有的快，有的慢，与平时走路没什么区别，有大步流星前进的，有摆腰扭屁股的，看不出专业模特猫步；

再就是眼神，看不出是在展示产品，走过时眼睛随处乱看，更象是在寻找会场中什么人似的，毫无端庄可言。再其次是形象非常普通，谈不上模特气质与形象，甚至一个脸上还有不少疙瘩。

        再其次就是展示时间非常短，前后大约就十分钟，十几款机型，展示同时也无人进行产品解说。

        产品发布会，产品展示是关键与主题所在。展示的是产品，但传递的的是公司实力，吸引的是大众的关注，实现的是与商家的合作。怎能这样匆匆结束呢？　　

        细节四：主持人与媒体烘托缺位。　　

        主持人普通话还可以，不见人还可以以假乱真，以为是专业的。但看到现场主持，就无法恭维了。发布会主持人是中心，是整个会议的引导者，关系整个发布会的成败。而这主持人象在主持小型企业内部晚会。

        首先是主持人个人形象，披肩长发，顶上盖着个包菜发式，象扣着个西瓜皮一直遮盖到眼睛。说真的，大型会议我是头一次见。脸上化装较淡，但她两边脸颊不均匀，眼影突出，唇膏又没有，穿着中国传统服装旗袍，但她偏偏也是红色，与后来出场走秀的“模特”颜色一样。无法突显其主持人的角色，让人无从分辨，难道也是走秀的“模特”吗？

        再就是其主持过程，有时甚至不知到什么环节，时而问问这个，时而问问那个，并且出现冷场的现象。俨然没有固定流程安排。

        现场录象的就两个人，一个扛机器，一个拉电源。这应该算作一家媒体单位。除此外，现场很难发现第二家媒体记者。印象中的新闻发布应该记者云集，长枪短炮聚焦主席台。

        这么重要的企业行为，怎么能少了媒体的捧场吗？多多益善。本来定位就是的发布会，媒体就是发布的主要对象与渠道。缺少了媒体还能称之为发布会吗？

        细节五：匆忙就餐，错失沟通良好机会。　　

        发布会在草率中于12点结束，进入午餐时间，吃的是自助餐。其实餐会是发布会之后的一个重要环节，是发布会的结束篇。为参会人员提供轻松活跃的交流与沟通的机会，及时消化发布会的内容，对发布会进行总结，重要的是为厂商实现合作创造有利条件。

        但最后吃饭只有三四十人，而且吃饭的地方很小，也只能容纳几十人，后面的人看到可能容不下又是自助餐大部分人走了。（很多内地来的对自助餐还不习惯，最不应该的是发布单位领导也有几个未出席。）

        就在这几十人中，还有十几个是其他品牌的业务，他们是利用这个机会与经销商沟通，探听他们的反应。

        个人认为就餐最好安排在晚餐，因为晚餐之后的晚上有足够多的时间让大家进行沟通，而午餐之后大家还有下午的工作，未免太匆忙。　　

        还有其他方面细节就不一一列举了，就这么些足够证明这场发布会是准备不足、安排不周、组织失败，负面效果多于正面宣传。私下认为这样的发布会不如不开。　　

        就本人经验而言，发布会必须作好以下几个方面的工作，才能保证会议正常进行：

        一是资金预算必须到位，并且要明确开支项目与数额。古人云：“兵马未动，粮草先行。”发布会是企业实力全方位的体现，是对企业产品的宣传与检阅，资金的多少与使用直接关系会议的规格效果与影响。 　　

        二是方案要详细，这这好比是公开演出，方案就是剧本，方案的好坏与完备与否直接关系执行的效果。一个细节没到位就可能导致全盘皆输。　　

        三是组织会议组委会，确定流程与进度表，明确分工，责任到人，按时间推进，确保每个项目的实现。　　

        四是资源保障与调度，车辆、人员、物料、设计、媒体、餐饮、住宿等等一应俱全。　　

        五是预演，正式开会前必须预演2——3次，发现问题及时改进与完善。常言道：细节决定成败，“千里之堤，溃于蚁穴，不积硅步，何以致千里。”只有认真细致，作好每一个细节，才能确保万无一失。　

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